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Brand reputation, gestirla sul web non è un gioco da ragazzi

Le potenzialità offerte dal web alle aziende sono molteplici e, in larghi tratti ancora inesplorate, o non del tutto sfruttate. La possibilità di raggiungere e parlare a una platea potenzialmente infinita, così come la grande forza comunicativa di un sito e, soprattutto, dei social network, rappresentano opportunità uniche di crescita e sviluppo, ma permettono anche di tratteggiare al meglio la “personalità” del brand, gestire la brand reputation e avere un contatto diretto con clienti e fornitori.

Il lato scuro del web

Proprio sulla gestione della brand reputation, però, il web riesce a mostrare anche il lato più scuro della medaglia. Sfruttare Internet significa, infatti, varcare la porta della propria azienda e gettarsi in un contesto per larghi tratti poco controllabile. E questo è vero sia per le aziende strutturate e “attrezzate” per il web, sia per quelle realtà meno sensibili e pronte a gestire ciò che Internet ha da offrire e ciò che la stessa rete può causare.

Sì, perché, volenti o nolenti, oggi qualsivoglia brand ha un proprio spazio dedicato sul web. Che si tratti di una recensione, di un commento a un post o, semplicemente, del proprio sito o profilo Facebook, ogni azienda deve fare i conti con Internet. E, no, fare finta che la rete non esista, non è la migliore scelta possibile per mettere al riparo la propria brand reputation dai rischi del web.

Prendere piena coscienza del web

Anzi, prendere piena coscienza di ciò che il web dice del proprio brand è, spesso, fondamentale. Anche perché, come sempre più di frequente accade, se un’azienda non cura la propria reputazione sul web, ci sarà qualcun altro a farlo al posto suo, con tutti i rischi che questo comporta.

Un semplice tweet di protesta, oppure offensivo, a cui, in qualche modo, viene accostato il proprio brand può dare vita a un vero e proprio tornado, capace di compromettere anni di lavoro, generando quello che nel gergo della rete viene chiamato shitstorm.

Dal virtuale al reale

Essere consapevoli, preparati e informati su questa eventualità è fondamentale, per contenere le perdite e uscirne al meglio. Sì, perché da un piccolo tweet particolarmente feroce, negativo e volgare possono generarsi macroscopiche ripercussioni negative sul proprio brand, con contraccolpi anche pesanti che, dallo schermo di smartphone, tablet e pc, possono provocare uno stato di crisi nel reale.

Ovviamente, il primo passo per poter gestire al meglio uno shitstorm è essere presenti in modo attivo, consapevole e continuativo sul web, senza lasciare che siano solo gli altri a parlare per il nostro brand, ma parlandone prima di tutto noi. Gestire la brand reputation sui social, in maniera accorta, vuol dire conoscere le “regole del gioco” e questo è fondamentale.

Gestire la tempesta

Gestire l’emergenza non significa rispondere a qualsiasi commento negativo, ma valutare con attenzione ogni caso, conoscere il peso di chi accusa e dare una spiegazione solo quando strettamente necessario. Anche perché, gli haters sono sempre al lavoro e una risposta affrettata o data alla leggera non può che fare il loro gioco. Lavorare su basi certe e passare dai canali ufficiali è fondamentale per non perdere la propria autorevolezza.

Che si sia nella ragione o nel torto, la scelta è quella agire in modo tempestivo e onesto, imparando ad ammettere i propri eventuali errori o temporeggiando (pur sempre rispondendo) per indagare i capi d’accusa e valutare il da farsi. Stare zitti non è mai la scelta migliore, anzi, finisce per dare adito a nuove critiche e far crescere la portata della tempesta.

Prevenire e gestire la crisi

Ecco perché, è importante prevedere un piano di crisis management che coinvolga tutti gli attori della PR aziendale e sia capace di prevenire e anticipare l’insorgere di eventualità dannose per la propria brand reputation. Scandagliare il web, contattare (se possibile) direttamente il cliente insoddisfatto o anticipare con una comunicazione ufficiale l’arrivo della tempesta, è fondamentale per scongiurare il peggio.

Quando, poi, si è ormai finiti nell’occhio del ciclone l’importante è rispondere con onestà e trasparenza, fornendo dati tangibili che possano sbugiardare le accuse o ammettere gli errori e far calmare le acque. In questo modo, anche il più insidioso degli shitstorm può trasformarsi in una opportunità di crescita, per migliorare le proprie prestazioni, ponendo rimedio a situazioni che, magari incautamente, si erano sottovalutate, ma anche per rafforzare la propria brand reputation e incrementare la base di clienti e rinsaldare i rapporti con tutti gli stakeholder.