CEO personal branding: il ruolo strategico delle PR

Le capacità di leadership di un CEO difficilmente possono fare a meno di una strategia di personal branding studiata e modulata per aiutare l’azienda a crescere. Questo è vero perché, in un contesto come quello attuale in cui l’attenzione dell’opinione pubblica circa i global warning, le diversità e l’inclusione è altissima e, con i social, la comunicazione si fa sempre più diretta e “allargata”, il ruolo di guida diventa fondamentale e ha un impatto immediato sulle capacità di crescita dell’azienda.

L’importanza di un CEO per l’azienda

Uno stesso messaggio veicolato dalla pagina social di un CEO, piuttosto che da quella “istituzionale” dell’azienda, ha un maggiore impatto sugli stakeholder. Questo perché, le pagine dei marchi finiscono per essere considerate troppo impersonali. Ecco perché, oggi, il CEO è più chiamato a impersonificare i valori, la visione e la missione dell’azienda.

Ed ecco spiegato il motivo per cui le PR entrano in campo quando si parla di CEO personal branding, per  valorizzare le peculiarità, la strategia, la visione, l’autorevolezza e la capacità di assumersi rischi e prendere decisioni della persona alla guida dell’azienda.

Attraverso un lavoro ottimale su questi aspetti, infatti, il leader riesce a rivelarsi tale e a trainare il cambiamento, diventando fonte di ispirazione per collaboratori, dipendenti e stakeholder esterni: dai clienti ai partner commerciali, dalle istituzioni ai soggetti che compongono il mercato di riferimento.

Otto principi di CEO personal branding

Riprendendo Mike Sergeant e il suo saggio PR for Humans: How business leaders tell powerful stories, per rendere più efficace la comunicazione è possibile seguire e farsi guidare da otto principi fondamentali: fede, chiarezza, opinione, energia, contesto, tempo, umiltà e immagini.

  1. Fede
    Con fede, Sergeant fa riferimento alla necessità di trovare qualcosa in cui credere fermamente. Un concetto, una passione che diventi tale e su cui costruire l’intero piano di comunicazione. La passione è fondamentale. Senza, infatti, ci si può lavorare all’infinito, ma il messaggio non sarà mai autentico. Al tempo stesso, occorre essere costanti e sempre presenti, pronti a rispondere alle esigenze del pubblico per fargli capire di essere sempre lì per lui.
  1. Chiarezza
    Ugualmente importante, la chiarezza deve essere alla base di ogni messaggio, anche e soprattutto i più complessi e articolati. Avere una visione chiara di ciò che si vuole comunicare è fondamentale. Ciò non vuol dire semplificare le cose, perché così si rischia di togliere potere alla comunicazione, ma di fare chiarezza e, dunque, focalizzare i concetti eliminando il superfluo. Evitare di trattare più argomenti contemporaneamente e modulare il discorso tra concetti “alti” e momenti distensivi è il modo migliore per veicolare chiaramente un messaggio.
  1. Opinione
    Occorre, poi, comunicare trasmettendo un’opinione, e non sperando che freddi dati e statiche possano catturare l’attenzione. Ecco perché, comunicare un punto di vista e presentare dati, obiettivi e risultati seguendo una storia che li accomuna risulta fondamentale.Senza dimenticare mai che le opinioni di un leader, volenti o nolenti, finiscono per coincidere sempre con quelle del marchio e, perciò, hanno la capacità di formare la “visione” aziendale e di influenzare la percezione pubblica nei suoi confronti.
  1. Energia
    Con energia, Sergeant identifica la necessità di avere leader carismatici ed energici, capaci di catturare l’attenzione del pubblico con il loro entusiasmo e le loro vibrazioni. Per fare questo, un CEO deve circondarsi di persone capaci di condividere la sua forza, continuando a concentrarsi sul momento e lasciandosi sempre alle spalle il passato.Il consiglio è di sfruttare le potenzialità della narrazione negativa, che porta il pubblico ad attivarsi, per poi far virare la comunicazione verso una narrazione positiva, capace di creare un rapporto duraturo, che è sempre l’obiettivo ultimo.
  1. Contesto
    Per raccontare una buona storia è necessario darle un contesto, che deve essere il ponte capace di mettere in collegamento la realtà aziendale con il resto del mondo. Il CEO che parla esclusivamente della propria azienda finisce per far perdere mordente alla narrazione e stufare il pubblico, che finisce per sentirsi un corpo estraneo. Di contro, avviare la comunicazione partendo proprio dal “resto del mondo” e passando per competitor e mercato di riferimento, prima di arrivar al proprio business risulta spesso la strategia vincente.Si crea, così, nella nostra storia un punto d’accesso condiviso e noto a tutti. Per fare questo, occorre ricordare che al centro della strategia di comunicazione c’è sempre il cliente, con i suoi desideri e bisogni. Per amplificare la forza di un messaggio, trovare alleati e partner che condividono parte del percorso risulta fondamentale.
  1. Tempo
    Il fattore tempo gioca un ruolo importante. Il pubblico, infatti, vuole conoscere l’inizio della storia ed essere consapevole del percorso compiuto. Raccontare le proprie radici, i fallimenti e gli ostacoli che si sono dovuti affrontare è un’ottima strategia per catturare l’attenzione di chi ascolta e riscoprirsi un po’ più “umani”.
    Ma in tema di “tempo” è importante che il leader dimostri di avere ben a mente il suo ruolo di guida nel presente. Tutte le energie devono essere rivolte all’adesso e sulla migliore strategia per il futuro. Questo è fondamentale per ogni strategia di PR e crea le basi su cui il pubblico fonda la sua fiducia in un’impresa. In tal senso, parlare di futuro vuol dire toccare le corde delle emozioni, della speranza di successo, ma anche della paura dell’ignoto, trasmettendo fiducia a chi ci ascolta.
  1. Umiltà
    Un leader deve, però, anche essere umile. Oltre al carisma e alla conoscenza del proprio prodotto, della propria azienda e del proprio mercato di riferimento, è importante avere l’umiltà di essere consapevoli di ciò che non si conosce. Fare finta che non esistano passi falsi o errori del passato, fallimenti e punti deboli toglie credibilità.Occorre, invece, imparare ad accettare tutto ciò e usarlo a proprio favore, con umiltà. Questo permette di mettersi sul medesimo piano del proprio pubblico, facendo guadagnare rispetto e fiducia. Inoltre, umiltà vuol dire imparare ad ascoltare gli altri e parlare sapendo coinvolgere attivamente il proprio pubblico.
  1. Immagini
    Infine, con il principio delle immagini, Sergeant sottolinea come una storia debba evocare immagini nella mente del pubblico. Preparare e impostare il discorso partendo proprio da queste immagini, metafore, similitudini, ecc., aiuta a rendere maggiormente comprensibili i concetti più complessi, più leggibili i dati e le statistiche, più familiare una realtà altrimenti lontana dalla quotidianità di chi ascolta. Creare immagini e momenti forti aiuta il pubblico a ricordare la storia, eliminandone le parti più deboli e meno d’impatto.